騰訊在每個籃子里都放了雞蛋

2020-05-18 行業研究互聯網思維市場營銷

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騰訊繁雜而龐大的業務體系顯示出其強大的張力——當有的業務因疫情陷入短暫困頓之時,另一些業務卻能受益于這種原因,并趁勢崛起。

 

騰訊的張力在2020年第一季度財報中獲得了集中體現。
 

 

5月13日,騰訊控股(00700.HK)發布2020年第一季度財報,本季度營收1080.65億元人民幣,同比增長26%,高于彭博一致預期1010.7億元。14日開盤,騰訊股價開盤應聲大漲3.35%。

 

其中,占總收入58%的增值服務業務板塊增長最快,增速達到27%,為集團貢獻巨大。毫無疑問,這得益于中國市場在第一季度的疫情及居家令期間,用戶屏幕使用時間激增,從而使得游戲等純線上消費業務得到了不尋常的增長。

 

但占總收入25%金融科技及云服務等業務卻遭受疫情打擊,同比增速僅為22%。疫情期間,消費者在線下的消費活動和商戶的提現活動驟減,直接導致在線下支付占優勢地位的微信支付受到較大影響。此外,騰訊云由于較依賴線下商務活動和服務器部署,業務進度和收入增長也陷入一定程度的短暫停滯。

 

網絡廣告業務方面,盡管本季度仍保持住了32%的增長速度,但此前已有的兩級分化趨勢被疫情進一步放大。社交及其它廣告收入同比增長了47%,并且占到了整個廣告業務的82.4%,而媒體廣告收入則進一步下滑了10%,顯示品牌客戶尤其是國際品牌客戶的投放策略正在趨于謹慎。

 

2018年之后,騰訊將整個龐大集團的業務大體分為消費互聯網和產業互聯網兩大塊。疫情期間,盡管一些產業互聯網業務受到沖擊,且這種沖擊可能還會延續一陣,但騰訊的傳統優勢板塊,例如社交、游戲、內容等消費互聯網業務則重新扛起了增長大旗。

 

大量企業在史無前例的新冠疫情期間遭受生死存亡的考驗,但騰訊顯然不在此列,而包括騰訊在內的一些互聯網公司在疫情期間更顯示出其不可缺少的商業和社會價值。

 

游戲的增長及背后的結構變化
 

 

2017年以來,由于用戶增長見頂和版號暫停、監管加強等原因,中國游戲產業的增速連續三年放緩,僅比GDP增速稍高一點點。然而,2020年初的這場大流行疫情給了這個行業一個喘息的機會。

 

無法否認的是,在全球范圍內,幾乎所有的游戲公司都客觀上受益于本次疫情,而第一季度的騰訊游戲業績表現更是其中會被反復引用和參考的代表型案例。

 

具體來看,一年前解決了版號問題的《和平精英》(海外版為《PUBG Mobile》)已經成長為像《王者榮耀》一樣的現金機器,進入了產品的成熟期。而《王者榮耀》并未顯現任何的老化跡象,游戲引擎和玩法的更新,使得這款騰訊有史以來市場表現最出色的移動游戲仍然處于它的黃金生命周期內。

 

由于《和平精英》和《王者榮耀》的強勢表現,以及此前Supercell的并表,騰訊在第一季度智能手機游戲總收入同比增長64%至人民幣348億元。大象起舞莫過于此。

 

同時,兩大頂級移動產品再加上一些新游戲及海外游戲的貢獻,抵銷了PC游戲收入的損失(同比下降15%,原因是疫情期間中國網吧的關閉,以及《DNF》表現疲軟),使騰訊在疫情期間的注意力爭奪戰中立于不敗之地。

 

“有些用戶可能由于無法工作(收入減少),其在游戲上花的錢也相應減少。但總體而言,用戶的游戲時間變長,玩耗時游戲的用戶占比更多,而且玩組隊游戲的人更多。”騰訊集團首席戰略官James Michelle在財報后分析師電話會上稱。

 

對于疫情之后的展望,此次騰訊財報和騰訊高管都給出了謹慎保守的表態,隨著各地陸續復工,游戲的用戶使用時長及游戲內消費活動都將大致回復正常水平。“三、四月份開始恢復正常,五一假期后已經完全恢復正常了。”騰訊集團總裁劉熾平稱。但由于海外疫情比中國要推遲兩個月左右,二季度的海外游戲產品或許仍將保持較好增長。

 

另一個值得關注的點是,騰訊財報中稱,“游戲行業已從結構上擴大了其長期受眾及吸引力”。

 

James Michelle從定量的角度解釋這種長期趨勢時稱,基于團隊的競技游戲,受眾群體在結構上正在擴大。雖然每位用戶花費在某個游戲里的時間正在逐漸減少,這是因為,尤其是在中國,人們越來越忙;但是,這種極具吸引力的娛樂形式的用戶數卻比過去更大更廣泛。

 

但這句話背后還有另一層社會維度的意思,游戲已經越來越從硬核玩家群體中“破圈”而出,在那些原本是非游戲用戶的群體中提高了接受度。

 

中國游戲行業里眾所周知的是,無論在文化監管者層面還是社會輿論場上,在過去的二十年里,游戲所遭受到的冷眼、不解與打壓數不勝數;而作為一個較年輕的產業,對于游戲業的管理和自律確實存在諸多問題,的確產生過諸多惡性社會矛盾。這些沖突客觀存在,如果要解決,那就必須加強了解游戲的人群與不了解游戲的人群之間的溝通。這是一件需要持續進行的全行業工作。

 

但疫情似乎對這項艱巨的工作起到了正面促進意義。“游戲在為用戶排憂解悶及讓他們互相陪伴方面發揮了重要的作用,尤其在居家令期間。”掌握中國最多游戲用戶數據的騰訊在其財務報告中寫入了這么一句略顯浪漫的判斷。

 

人類是有情感波動的群居動物,當不得不因為疫情各自待在家里的時候,通過團隊游戲與同學、同事進行社交,讓我們可以互相陪伴,從游戲里獲得快樂,這一點很重要。

 

廣告看跌云看漲
 

 

不同于游戲等內容業務的短暫受益,騰訊在金融科技及云業務上卻遭受了阻滯,僅獲得22%的同比增長,不及大盤。

 

由于春節及居家令期間,線下交易前所未有地陷入幾乎休克的狀態,在線下更有優勢的微信支付受到了打擊。不過支付業務的利潤率本就很低,加上支付業務營銷推廣費用的控制,以及高利潤的財富管理業務和貸款業務的穩定增長,騰訊金融科技線的利潤率并沒有收到太大影響。財報稱,在4月的最后一周,日均商業交易額已經恢復到2019年底的水平,顯示疫情得到控制,人們出門復工復產之后,微信支付的市場地位并沒有失去。

 

而云業務的項目交付和新客戶獲取同樣受阻于無法進行線下商務活動。不同于消費互聯網重產品、重內容品質,產業互聯網尤其是在早期階段,許多基礎設施的搭建和維護都離不開線下活動和直接銷售。

 

不過投資者也不必擔心,因為大流行疫情將促使全社會所有的人、公司和組織改變思維模式及活動模式,對云的接受度只會加速提高。一旦疫情結束,人們會因為擔心此類黑天鵝事件再臨而加速云上部署,屆時騰訊云業務將與云計算整個行業一同迎來紅利,收獲被推遲的老訂單和大量新訂單。一個顯著證明就是騰訊會議在疫情期間借勢快速被用戶所接受了。

 

“展望未來,我們預期短期內云行業仍將面臨挑戰。然而,長遠而言,我們會繼續增加投資,并預計云服務及企業軟件將在線下行業及公共部門加速普及。”

 

然而,相比起支付和云的短暫低估,此次財報看起來表現亮眼的廣告業務或許更令人擔心。

 

騰訊財報顯示,網絡廣告業務在本季度收入同比增長32%至177億元,其中占八成以上的社交及其它廣告增長47%,增長加速,而媒體廣告收入則下降10%,降幅收窄。

 

12億月活用戶的超級APP微信擁有大量并保持增長的廣告庫存及曝光量,而疫情又使得用戶將更多的注意力放在線上社交和內容產品中,這讓騰訊仍然是中國最大的線上廣告平臺公司之一。

 

但是挑戰是緊迫存在的。

 

首先,James Michelle稱,疫情之后,用戶在線上的注意力和時間會恢復正常水平,也就沒有疫情期間那么高,那么廣告展示次數也將相應減少。

 

第二,不僅騰訊的社交和內容產品在疫情期間受益,騰訊的競爭對手們,尤其是字節跳動、快手和B站、愛奇藝、優酷,都在疫情期間獲得了更多的用戶或客戶,這將在接下來的一些公司財報中得到體現。沒有證據顯示,各大廣告平臺之間的競爭環境將變得寬松。而NBA等體育賽事的停播使得在此投入更多的騰訊損失也更大。

 

第三,廣告是滯后于經濟的行業。疫情對中國和全球經濟造成的沖擊還沒有在第一季度的廣告表現里完全體現。一季度的全行業廣告消耗金額均有一定的負增長,其中頭部大客戶變動較小,抗風險性高,但小微企業尤其是本地生活類廣告主的廣告消耗金額出現較大下滑。很多本來就艱難經營的小微企業,在疫情沖擊下越來越難以存續,這對廣告平臺的影響可能將在接下來一兩個季度顯現出來。

 

此外,根據James Michelle的說法,相比起中國本土公司,跨國公司的廣告主在中國廣告平臺的投放已有實質性的下滑。這是跨國公司進行全球評估后的作出的決策,或許會更有全局視野,而海外疫情也已比中國更加嚴重。“媒體廣告收入將在第二季度面臨壓力。”

 

無論如何,作為中國互聯網公司中top 2的巨頭,騰訊繁雜而龐大的業務體系顯示出其強大的張力——當有的業務因疫情陷入短暫困頓之時,另一些業務卻能受益于這種原因,并趁勢崛起。

 

人們常引諺“不要把雞蛋放在一個籃子里”,但近年來“All in XX”的流行也使很多人早已忘記了前者。大流行疫情,或許能改變一些東西。

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