消費券背后的最大化戰爭,微信美團和支付寶誰能勝出?

2020-05-06 行業研究互聯網思維市場營銷

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三家大廠發券的套路略有不同,激發的商業轉化效果也存在差異,哪家帶動的商業效益最大化,一場商業暗戰正在開啟。

 

位于廣東佛山的潮汕牛肉火鍋,在當地共有13家店。今年3月全部對外開放后,生意可以用慘淡來形容。如何讓生意恢復疫前水平,市場經理朱悅陽想了很多辦法,包括在門口貼海報和電話召喚老客戶,效果都不顯著。

 

4月11日那天,門店突然消費熱鬧起來,營業額翻了1.5倍,很多人第一句就是問,“可不可以用消費券”。朱悅陽此時才明白,此前佛山市通過支付寶派發的消費券已經發放到消費者手中。高峰時期,一天最多幾百個顧客在問朱悅是否能用消費券。潮汕牛肉火鍋的生意持續回暖。

 

實際上,佛山的新商業活動只是冰山一角。如今,一場史無前例的政府請客買單、互聯網平臺具體落地、商家搭乘紅利、上億消費者集體“薅羊毛”的消費券熱潮,持續“洶涌”。

 

據不完全統計,3月份以來,共有25省市共發放超115億元消費券。而發放消費券促消費的效果也立竿見影,僅以杭州市商務局統計數據顯示,截至4月26日16:00,杭州消費券已兌付政府補貼3.75億元,帶動杭州消費41.01億元。

 

政府通過阿里支付寶、騰訊和美團等平臺精準定向發消費券,而平臺方通過互聯網服務平臺鏈接用戶和商戶,沖在激發“報復性消費”的第一線。

 

三家大廠發券的套路略有不同,激發的商業轉化效果也存在差異,哪家帶動的商業效益最大化,一場商業暗戰正在開啟。

 

消費總動員
 

 

相比2003年非典和2008年金融危機時期,政府通過發錢促進消費的路徑不同。移動互聯網迅猛發展的10年,數字生活已經開始顯現端倪。

 

微信、支付寶作為擁有最大用戶流量池,已經在多地開展“在線發錢”業務。比如4月19日至5月31日,武漢聯合微信、支付寶等發起5億元消費券活動,當地人員可以在“武漢消費券“小程序上領取電子券,諸如必勝客、周黑鴨等當地商戶都有參與。

 

美團擁有更加高頻的外賣場景,這次也沖在發放消費券的第一線,與各地政策結合,以佛山市禪城區為例,美團在首頁放置了消費券活動入口。用戶像日常領取優惠活動一樣,領取本地消費券購買生活服務。

 

從微信和美團的發放消費券的活動來看,二者主要是以流量思維做消費券發放。也即通過自身的流量觸達C端用戶能力,完成發放任務。

 

相比之下,支付寶擁有著超10億用戶的觸達能力,也是巨大的商業流量入口,但打法卻有所不同。除了流量,支付寶還試圖把后端數字化運營能力給到商家,讓其具備沉淀流量的能力。在支付寶3月份宣布升級為數字生活服務平臺以來,消費券可謂是其面臨的第一場大考,數字商業運營能力的一次實戰檢驗。

 

支付寶的數字化商業設想,是憑借中心化+去中心化的流量分發模式,基于吃、住、玩、購等商業場景精準地派發消費券。這樣的消費券覆蓋的商業場景廣、轉化率高,對商戶來說也是重大利好。

 

除了支付寶自身的力量,商家還對經由支付寶打通整個阿里系的生態資源抱有很大期望。“一張消費券的真正價值并不是只有50元,支付寶疊加口碑、餓了么、盒馬、聚劃算等多端的流量和營銷活動,訂單消費撬動杠桿可達16倍。”此前支付寶曾對外公布消費券的杠桿平均值。

 

哪家平臺激發更大的消費乘數效應,這也是各地政府和商家選擇合作對象的主要依據。第三方機構近期統計的數據顯示,支付寶、微信、官方渠道位列消費券發放前三位。

 

支付寶在這場社會商業活動成績突顯,背后可能是一場商業邏輯轉變。

 

流量生意與數字商業的分割線
 

 

“消費券“這場追求最大乘數效應之戰,戰場選手也表現亮眼之余,也劃下了流量生意與數字商業的分割線。

 

過去,在微信生態內誕生的商業體系,依靠“薅社交流量羊毛“模式的微商體系,始終無法轉正。微信主動升級商業底層,以小程序提升自己觸達商業場景的能力。

 

這場發放消費券活動,微信選擇小程序作為主力。來自武漢的李鳳領取了50元消費券,他這樣說,以前不知道有“武漢消費券”這一小程序,而且微信小程序的入口有點深,很多附近的商家并沒在平臺上。

 

相比較之下,4月30日武漢市政府第一期第二批消費券發放速度更能說明問題。僅僅花了38秒的時間,支付寶3200萬元的消費券就被武漢消費者搶空。在武漢消費券全網投放的20分鐘內,支付寶平臺就核銷了4000多張消費券。同樣的時長里,美團和微信平臺則分別核銷約2000張。

 

當然,微信也有直達用戶的中心化商業平臺,那就是生態伙伴入住的微信“九格宮”。作為擁有近10億流量入口的微信“經濟開發區”,但問題是,很多商家并不具備進入這一寶地的資格。

 

美團發放消費券的思路是在深化流量生意的基礎上,探索自身的數字商業模式。除在首頁發放優惠券活動之外,還發起“安心消費節”,號召商戶一起搞促銷,進一步為消費者提供優惠。更多還是在“搭臺唱戲“,在大促橫行的互聯網生活及購物平臺上,不算新鮮。

 

相比于微信和支付寶,美團的流量一直不占優勢,實名制覆蓋率和風控能力就更加處于弱勢。而對于政府來說,財政資金的安全性是擺在首位的。另外,由于美團平臺是以外賣及到店為主的本地生活服務入口,對商戶來說缺乏私域運營陣地。商家無法在通過消費券引流后,以小程序等手段自主深入運營這些流量,也無法通過卡券疊加優惠服務,從而激發更多的復購。

 

在這場消費券乘數效應最大化的商戰中,支付寶無疑值得關注的樣板。

 

“目前支付寶是唯一兼顧中心化運營、以私領域陣地結合的大平臺”,行業人士分析說。支付寶從底層提供云、支付、信用分等基礎支持,中間層提供地域營銷、安全保障、商家供應鏈等服務支持,以及最后到電商、本地生活服務等交易支持,搭建了完整的數字商業平臺。

 

舉例來說,支付寶在政府發放優惠券的基礎上,同時疊加口碑、餓了么、盒馬、聚劃算等多端的流量和營銷活動,比如天貓淘寶爆點獎品、口碑餓了么0元大餐、花唄紅包等形式,不僅讓用戶有了更多的消費選擇,而且有助于為用戶提供更大的優惠。

 

同時,支付寶小程序能沉淀更多私域流量,以及平臺疊加的優惠服務,對于促進消費者二次消費和消費券的核銷率都很有幫助。以杭州3月27日第一批發放的“滿40減10元”通用消費券來說,單筆訂單平均消費金額160元,撬動杠桿16倍。其他區域也收效顯著,廣西消費券撬動可達杠桿23倍。

 

數據統計,支付寶已經協助南京市、廣西、杭州市、嘉興市、鄭州市等30多地進行消費券的發放,累計發放消費券超50億,背后激發的數字商業至少已達數百億元。

 

數字商業正在各地落地生根,以熱門旅游地杭州千島湖為例,從早期購票開始,當地景區后臺打通了支付寶、OTA、線下購票處等多個購票渠道,這些消費券可直接在線上預約購買園區以及周邊住宿的票務。

 

在確保這些游客的健康方面,景區通過支付寶實現了“綠碼購票”和“綠碼通行”,避免疑似病例進入景區。而且通過控制電子消費券的發放時間以及LBS定位,也能幫助景區分散客流,緩解各處擁擠。為避免過多接觸購物,消費還可以在支付寶中的千島湖小程序中購買紀念品。支付寶消費券+數字化工具結合的一攬子數字商業能力,從流量和運營兩個方面解決了景區復工的痛點,讓景區生意欣欣向榮。

 

2019年12月,阿里巴巴集團董事局主席張勇預言:未來5年,數字經濟時代將被開啟。從當下消費券激發的數字經濟發展情況來看,這一判斷正在加速而來。

 

消費券推動商業數字化
 

 

在疫情近乎按下商業活動的暫停鍵后,消費券成了重啟經濟的密鑰。

 

尤其在一季度GDP同比增速錄得-6.8%后,被譽為經濟“壓艙石”的消費領域,迫切需要重回快速增長的軌道。

 

這次全國范圍內的發放消費券活動,規模和力度都遠超前幾次??梢哉f,這次史上最大的“薅羊毛”活動,其意義也并非一次打折促銷活動。在支付寶等平臺的全力推動下,一波更大的消費熱潮被激活。

 

這次“五一黃金周”期間,阿里等科技互聯網企業打造數字化商業,也在各地漸成生態。

 

事實上,支付寶消費券已經不局限于政府發券,商業體消費券、行業補貼等優惠齊上陣,電商平臺、商家、品牌企業都通過支付寶平臺串聯起來,聯手發券來打造新消費增長點。

 

五一黃金周期間,紅紅火火的上海“55購物節”就是一次典型的嘗試。上海依托豐富的商家資源和支付寶等數字化平臺資源,鼓勵商家自行發券、主動讓利,探索消費券發放新模式。這同樣也是支付寶首次將“發券”能力向商業場景開放。

 

4月30日,百聯上支付寶發放400萬元企業消費券。正在浦東世博源逛街的張小姐打開支付寶付款時,收到了一張百聯世博源店“500-50元“支付寶電子消費券。這就是百聯集團通過支付寶發放的企業消費券,共計8萬張。

 

“過去通過門店公眾號發,局限在了既有客戶中。此次通過支付寶實現了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。”百聯全渠道電子商務有限公司總經理、首席執行官張申羽說。這是百聯首次嘗試線上精準發券+線下消費的新模式。

 

消費券活動仍在向社會商業蔓延。據中泰證券研究所的測算,按照10-15倍杠桿區間進行估算,會對社會零售總額的同比增速產生抬升作用;消費券或可讓消費增速超過8%。小小的消費券,助力各地政府起到了“四兩撥千斤”的作用。

 

另外,數字經濟也在借助這波電子消費券活動深入各行各業。很多商戶認為,疫情終會過去,但“數字生活”會一直延續,演變為未來人們主流的生活方式。這次,消費券促使更多商戶加入了數字商業平臺,利用平臺的流量、場景、數字化工具提升精細化運營能力??梢哉f,這些商家拿到了未來競爭的入場券。

 

對消費者來說,數字生活已經來臨,對商業社會就意味著數字經濟來臨。有研究預測,2020年中國數字經濟規模將增至32萬億元。疫情雖然暫時影響了經濟發展,但是卻會在未來加快數字經濟的發展速度。

 

這次消費券發放活動,更多商家會將生意轉移到線上,在嘗試數字化帶來的運營效率提升后,數字消費生態的浪潮不會再倒退,只會奔涌向前。

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