直播帶貨如此火爆,我們該從中洞察些什么?

2020-04-26 行業研究互聯網思維市場營銷

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用戶對于信息的需求又在變化,這是一件大事。

 

不知道你有沒有感覺到,進入 2020 年以后,「直播帶貨」這四個字注定會成為年度熱詞之一。

 

近的有羅永浩入駐抖音帶貨,拼多多拉來明星直播,阿里宣稱幾百億砸向直播帶貨的生態,快手和攜程聯手推出「云旅游」種草,以及小紅書、蘑菇街等等平臺的直播拔草……難怪有人開玩笑說,簡直是半個互聯網都在玩直播帶貨。

 

如果你覺得這是因為疫情帶來的連鎖反應,恐怕只說對了 1/10;又或者你覺得這是巨頭之間的一種相互跟隨戰略,大概就說對了 1/5。

 

在我看來,幾乎所有的電商巨頭都開始在直播上下功夫,正是因為它們逐漸看清了,直播帶貨并非是一個補充性的撒手锏,而有可能會成為整個電商行業和生態里必須有的基本功。

 

為什么這么說呢?我們可能要回到互聯網發展的兩個關鍵邏輯——信息總量和信息流速(信息流動的速度)上來理解這個問題。

 

兩個關鍵詞:信息總量和信息流速
 

 

假設一個外星人來到地球,想了解下最近 30 年科技對人類社會的最大影響,那怎么說才能讓他快速 get 到地球的日新月異?

 

我想了想,可能會這么回答:過去 30 年最大的變化,就是計算機和互聯網讓人類社會的信息總量和信息流速,獲得了持續的指數級增長,而這又重新定義了人們的生產和生活。

 

我覺得從本質上看,信息的連接和流動是一個文明的底層基礎,更是商業進步迭代的關鍵推動力。幾十年的數字化和互聯網化進程,也是絕大部分商業創新和價值增長的源頭。

 

順著這個思路,還可以給外星人介紹一下人類互聯網的極簡史:

 

個人計算機出現后,信息的創造和數字化也變得相對簡單。而互聯網的誕生,則帶來了信息的連接和信息的流動。

 

之后有了搜索引擎,它的檢索能力和連接性提升了信息流動,也進一步激發了信息量的提升。這便是信息總量和流速的第一級爆發。

 

再之后社交網絡的誕生,使得信息總量和流速迎來了第二級爆發,信息進一步個人化和日?;?,流動開始有了網絡效應和裂變反應。

 

智能設備帶來的移動互聯網+物聯網是第三和第四級爆發。不僅計算力徹底普及(智能設備),信息創造也變得極其簡單(通過觸摸屏和傳感器)、甚至無感覺(比如位置信息),加上所有人和物隨時在線,信息的總量和流速因此直接又得到了幾個數量級的提升。

 

過去 30 年所有的生產力提升都和這些有關,所有的商業新貴、產業巨頭都在這個進程中成為推動者和獲益者。

 

所以,然后呢?

 

DAU和用戶時長之后靠什么提升?
 

 

這十幾年來,用來定義互聯網巨頭的關鍵指標也經歷了幾次變化:最早是用戶規模(用戶量),后來是 DAU(日活躍用戶量),然后到了 PK 用戶時長。

 

之所以會有這樣的變化,主要也是因為互聯網公司作為平臺,究竟能給用戶和客戶(客戶指其它商業組織)帶來什么價值,和信息總量和信息流速有著直接的關系。

 

用戶量過億的產品和工具曾經有過很多,但是 DAU 不行就意味它和用戶的連接非常弱、不能夠提升信息總量和信息流速,這樣對整個社會商業體系的價值就會很低,慢慢就被淘汰了。

 

DAU 過億但用戶時長短,后來也遇到了問題。比如單一的搜索、支付產品,雖然用戶經常用,可解決完用戶的問題,卻沒有足夠的時空去解決社會商業體系的訴求,不能幫他們與自己用戶之間提升信息總量和信息流速,這會帶來商業收益和產業地位的不利影響。

 

更可怕的是,有限場景應用中的功能別管多強大,依舊很容易被更廣場景,或者更占據用戶時長的應用,通過增加功能替代掉。想想今日頭條對于百度的沖擊,微信支付給支付寶曾經帶來的恐慌,都是如此。這也是為什么百度會下決心推動信息流和小程序,支付寶要擴展到數字生活的必然邏輯。

 

今天DAU和用戶時長的比拼,在互聯網大平臺之間已經幾近膠著狀態。那什么是接下來更先進的武器呢?我覺得這依舊可以從信息總量和信息流速做思考,畢竟這是互聯網帶來的人類社會進步的核心邏輯。

 

但這里需要引入一個新的視角,那就是對于信息總量和信息流速的定義,從主觀和客觀上來講是完全不同的。

 

客觀上的定義 vs. 主觀上的體驗
 

 

探討主客觀之前,不妨先思考這樣一個問題:為什么視頻和短視頻會在近年快速崛起,而音頻領域卻沒有出現同等規模的爆發?

 

核心原因就是信息密度,或者說,是因為單位時間內的信息量差異問題。

 

從客觀數據量上看,今天你看的這篇文章文本只有幾十 Kb,轉化成音頻可能需要幾個 M,視頻的話需要幾十 M,這確實是客觀信息量的真實差別,但對你主觀體驗上卻未必。

 

比如這篇文章你看下來,可能快速瀏覽要用 3 分鐘,聽我說個音頻或者看視頻要 6 分鐘。但是實際上對你而言,音頻的信息密度恐怕是低于文本的,因為你不能一目十行地瀏覽,頂多是開個 1.5 倍速節省點時間??墒且曨l不一樣,你能同時看到我的表情,視頻上附加的圖片、數據、要點,你可以把聽、看、想同時完成。

 

足夠好的視頻則會讓你擁有更多的信息量,以及更有效的接收傳導,帶動信息流速,進而使你主觀上的體驗會超過圖文閱讀。

 

從這里可以看出,視頻,特別是短視頻的爆發,很重要的一點就是相對于圖文時代,先從信息量上進行了擴展,然后又進行了時間上的壓縮,從而達到了更高的信息密度。

 

想想看,為什么你在抖音上會關注一些 1 分鐘講電影的號,或者那些帶你看世界、知識小科普的號,本質上就是單位時間內的信息量,以及接受信息的體驗(信息流速)得到了主觀上的提升。

 

兩個新維度:信息密度和主觀流速
 

 

很顯然,單位時間內用戶主觀上接收的信息密度,和他所感受到的信息流速,是非常重要的。

 

人類對于信息的渴望是本性,每個人都有求知欲,但人類的生命和可支配時間又是有限的,這就必然使得我們在渴望大信息量的同時,渴望更快的信息流速——甚至不只是客觀上 0.01 秒就把信息推送給你,而是你要用掉多少時間消費和消化完這個信息,以及這個過程中的體驗,都是對信息流速在主觀上的判定依據。這種主觀化的信息流速, 咱們下文簡稱它主觀流速。

 

理解了信息對于人的意義,以及人對于信息的新追求,會幫助我們理解未來商業中很多事物的走向。

 

于是,讓我們再說回最開始的直播帶貨。為什么李佳琦、薇婭們可以一年帶貨上百億,效率這么高?除了他們個人的能力、天賦和勤奮,直播帶貨有沒有底層的先進性存在?

 

答案是肯定的。正如我們剛才分析的,一個對產品實時、動態、且真實展現的介紹,同時輔以主播親身試用、試吃的信任力背書,甚至是火爆下單所形成的緊張感、裹挾感,是不是在單位時間的信息密度,和觀看者的主觀流速(也就是通向購買決策的過程),都遠遠優于商品搜索廣告、電商網站的圖文,甚至是官方視頻呢?

 

即便如此,這一波電商領域的「新基建」浪潮,大可不必過度放大成所謂的風口,這大概率還是一場巨頭的 Game。巨頭因為流量的優勢,也會獲得「供給側」的資源優勢。別忘了「便宜」依舊是電商直播的最關鍵要素,這最終取決于「供給側」的資源能力。

 

其實,直播帶貨可能只是一個用戶信息需求改變的案例而已。一旦我們意識到互聯網歷史上一直在發揮作用的兩個關鍵邏輯——信息總量和信息流速——正在信息密度和主觀流速層面拉起一個新的維度,并且這個維度與用戶的需求和體驗直接相關,甚至也和商業變現的效率相關。那么,就有可能在很多其他領域,產生重新定義產品和業務的機會。

 

比如,教育領域有沒有新的交付和獲客方式?外賣這件事抖音、快手能不能入局?科技公司搞個發布會為什么不直接就邊開邊賣貨?能賣錢的內容接下來要變成什么樣?

 

在這一點上,創業公司,以及那些正在加速數字化的傳統行業,未必要比大平臺的機會少。

 

看到規律之后,所有的胡思亂想都是有意義的科學實驗。畢竟在互聯網的下半場,這至少算是個定位球得分的機會吧。
 

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